完美体育官网大学体育文化品牌塑造的意义docx大学体育文化品牌塑造的意义 一、 前言 体育品牌是一个整体性概念，它必须与体育运动紧密联系， 展示体育运动所特有的理念和价值，并与这些理念和价值相结 合，才能真正显现体育品牌丰富的内涵， 也才能凸现体育品牌的 价值，从而突出某体育品牌相对于其他体育运动项目所拥有的独 特魅力。按照品牌的一般理论，体育产业领域内的、具有高知名 度和高美誉度，并为社会所公认的某些品牌才能称为体育品牌。 诸如北京网球公开赛、北京国际马拉松赛、“散打王”争霸赛、 上海国际汽车锦标赛等体育赛事品牌；姚明、刘翔、邓亚萍等运 动员品牌；李宁、耐克等体育用品品牌，等等。但是在教育领域 内的体育品牌则不能完全以产业领域的标准进行衡量， 需要我们 进行重新界定。 大学体育文化品牌是在大学校园内以体育运动独特的文化 内涵为载体，运用多种形式的比赛吸引众多学生的广泛参与。 通 过高校自身的知名度与美誉度， 高校所特有的体育文化可以为社 会所熟知与认可，进而形成专属于某高校的体育文化品牌， 即我 们所研究的大学体育文化品牌。 二、 大学体育文化、品牌概述 （一）文化、体育文化的概念 所谓文化，其本质就是自然的人化，是人和社会的存在形式， 它映现在历史发展进程中人类物质和精神力量所达到的程度方 式和成果。简而言之，文化就是在自然事物中加以人的影响，从 而展现出满足人类生存、享受、发展三种基本需要的“人工世 田 ” 界 ”。 “体育文化是指以人的身心健康和全面发展为目的的身体 运动及其相关文化体系”。国际体育名词术语委员会主席尼古 ? 阿莱克塞博士主编的《体育运动词汇》中，对“体育文化”是这 样定义的： “这个词属于‘文化类别， 基本含义是广义文化的 一个组成部分， 它综合各种利用身体练习来提高人的生物学和精 神潜力的范畴、规律、制度和物质设施”。 （二）大学体育文化的界定 大学体育文化是指在大学教学环境下， 以学生为主体， 以教 师为主导，在各种体育活动中相互作用创造出的大学文化形态之 一，包括体育活动能力、体育观念和体育精神 。 有特色、 高品位的大学体育文化， 以一种无形的力量对大学 生的人生观产生着潜移默化的教育作用和深远影响。 这种影响是 任何专业课程所无法比拟的， 它可以增强大学生对人文社会科学 的兴趣，促进其思想观念、心理素质、价值取向和思维方式的转 变，弥补大学人文学科课堂教育的不足，对拓宽大学生的视野、 培养大学生的人文道德素养及培养高层次复合型人才具有深远 意义。 大学体育文化是在现实社会大背景下， 由校园文化和体育 文化相互影响、融合、渗透、促进而发展起来的产物，属于一种 十分复杂又独特的亚文化形态。如（图 1）所示： 图 1 体育文化与其他文化关系图 （三）大学体育文化结构研究 “校园体育文化”是在 20 世纪 90 年代初期提出的一个概 念，它源于 20世纪 80 年代“文化热”的背景下对“体育文化” 与“校园文化”的进一步探讨。 校园文化和体育文化存在着一定 的联系，校园体育文化正是联系二者之间的桥梁。 校园体育本身是一种耗散结构， 涵概了文化研究中的人与自 然、人与人、人的精神与物质关系的全部三个方面。因此，我， 我们将校园体育文化划分为三个子项，同时也构成了其结构的 “三层次说”：表层（体育物质文化）、中层（体育制度文化） 和里层（体育精神文化）。在这三个层面中，里层的体育精神文 化是校园体育文化的核心， 它直接决定校园群体的体育价值观念 和体育思维方式等， 是校园群体一切体育行为的根本原因； 中层 的体育制度文化是连接体育精神文化和体育物质文化的中介， 对 校园群体的体育精神文化和体育物质文化起到引导和约束的作 用；表层则是体育精神文化在中层结构作用下的具体物化， 是校 园体育文化的外在表现。 这种物化结果同时又具有对体育精神进 行修正的反馈功能。 总之，三个层面之间是相互交融、 相互渗透。 具体层次结构的划分结果如（图 2）所示： 图 2 校园体育文化层次结构划分图 （四）品牌概念的界定 品牌作为一种经济现象，是市场竞争的必然结果， 随社会生 产力发展的不同阶段而有不同的内容和形式。 品牌最早出现在北 欧一带，是打在牲口上的烙印，起到识别和证明的作用。今天品 牌的意义在不断扩大，已经不仅仅包含具有识别功能的名称、 商 标等，还包含了表层符号功能和内在的价值功能的丰富意义。 一 个品牌的力量在于它有影响购买行为的能力。品牌具有双重属 性，即精神属性与物质属性，它是精神文化与一定物质载体的融 合物。 高校与企业不同，企业的产品形式包含有形的物质产品和无 形的服务，而高校的产品主要是提供高等教育服务， 向社会提供 优秀的毕业生和优质的科研服务，即以无形的产品形式为主。与 企业品牌一样，高校品牌需要一定的载体。 高校需要以其教育产 品和服务为品牌的载体，提供更为优质的教育服务， 培养更为优 秀的毕业生。品牌形象源自于社会公众及消费者对品牌的认知与 评价，可以通过品牌的知名度和美誉度加以衡量。 良好的大学品 牌形象365wm完美体育，首先源于一所大学在教育服务、师资、学生、科研、校 园环境、社会角色和功能的实现等各方面的良好表现及在公众中 的良好印象，即拥有较高的知名度和较高的美誉度 。其次，良 好的大学品牌形象还具有易于为公众感知和识别的不同于别所 大学的非常独特而鲜明的个性特征。 本文所研究的大学体育品牌 就是大学独特而鲜明个性特征之一。 三、大学体育文化品牌建设的意义 大学体育文化品牌是指学校在发展中逐步形成的适合于自 己学校的、富有特色的体育传统项目，并以此项目为主线，带动 学校体育各项体育事业蓬勃发展的体育文化活动。 本文仅以南京 工业大学垒球文化为例进行阐述。
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