大学体育文化品牌塑造的意义

　　大学体育文化品牌是指学校在发展中逐步形成的适合于自己学校的、富有特色的体育传统项目，并以此项目为主线，带动学校体育各项体育事业蓬勃发展的体育文化活动。本文仅以南京工业大学垒球文化为例进行阐述。

　　通过校园垒球运动的品牌式发展，促进校园体育文化氛围的形成，丰富校园课外体育活动，增强学生的体育健身意识，推进校园各项体育课程的发展；同时，校园垒球活动的发展不仅是一种运动表面的现象，而且它可以通过垒球运动这个载体，承载学校发展的宗旨与奋斗的精神，携带学校发展的内涵，体现校园的人文环境与生活气息。

　　品牌作为一种经济现象完美体育官方网站，是市场竞争的必然结果，随社会生产力发展的不同阶段而有不同的内容和形式。品牌最早出现在北欧一带，是打在牲口上的烙印，起到识别和证明的作用。今天品牌的意义在不断扩大，已经不仅仅包含具有识别功能的名称、商标等，还包含了表层符号功能和内在的价值功能的丰富意义。一个品牌的力量在于它有影响购买行为的能力。品牌具有双重属性，即精神属性与物质属性，它是精神文化与一定物质载体的融合物。

　　大学体育文化是指在大学教学环境下，以学生为主体，以教师为主导，在各种体育活动中相互作用创造出的大学文化形态之一，包括体育活动能力、体育观念和体育精神。

　　有特色、高品位的大学体育文化，以一种无形的力量对大学生的人生观产生着潜移默化的教育作用和深远影响。这种影响是任何专业课程所无法比拟的，它可以增强大学生对人文社会科学的兴趣，促进其思想观念、心理素质、价值取向和思维方式的转变，弥补大学人文学科课堂教育的不足，对拓宽大学生的视野、培养大学生的人文道德素养及培养高层次复合型人才具有深远意义。大学体育文化是在现实社会大背景下，由校园文化和体育文化相互影响、融合、渗透、促进而发展起来的产物，属于一种十分复杂又独特的亚文化形态。如（图1）所示：

　　“体育文化是指以人的身心健康和全面发展为目的的身体运动及其相关文化体系”。国际体育名词术语委员会主席尼古•阿莱克塞博士主编的《体育运动词汇》中，对“体育文化”是这样定义的：“这个词属于‘文化’类别，基本含义是广义文化的一个组成部分，它综合各种利用身体练习来提高人的生物学和精神潜力的范畴、规律、制度和物质设施”。

　　“校园体育文化”是在20世纪90年代初期提出的一个概念，它源于20世纪80年代“文化热”的背景下对“体育文化”与“校园文化”的进一步探讨。校园文化和体育文化存在着一定的联系，校园体育文化正是联系二者之间的桥梁。

　　校园体育本身是一种耗散结构，涵概了文化研究中的人与自然、人与人、人的精神与物质关系的全部三个方面。因此，我，我们将校园体育文化划分为三个子项，同时也构成了其结构的“三层次说”：表层（体育物质文化）、中层（体育制度文化）和里层（体育精神文化）。在这三个层面中，里层的体育精神文化是校园体育文化的核心，它直接决定校园群体的体育价值观念和体育思维方式等，是校园群体一切体育行为的根本原因；中层的体育制度文化是连接体育精神文化和体育物质文化的中介，对校园群体的体育精神文化和体育物质文化起到引导和约束的作用；表层则是体育精神文化在中层结构作用下的具体物化，是校园体育文化的外在表现。这种物化结果同时又具有对体育精神进行修正的反馈功能。总之，三个层面之间是相互交融、相互渗透。具体层次结构的划分结果如（图2）所示：

　　大学体育文化品牌是在大学校园内以体育运动独特的文化内涵为载体，运用多种形式的比赛吸引众多学生的广泛参与。通过高校自身的知名度与美誉度，高校所特有的体育文化可以为社会所熟知与认可，进而形成专属于某高校的体育文化品牌，即我们所研究的大学体育文化品牌。

　　所谓文化，其本质就是自然的人化，是人和社会的存在形式，它映现在历史发展进程中人类物质和精神力量所达到的程度方式和成果。简而言之，文化就是在自然事物中加以人的影响，从而展现出满足人类生存、享受、发展三种基本需要的“人工世界”。

　　高校与企业不同，企业的产品形式包含有形的物质产品和无形的服务，而高校的产品主要是提供高等教育服务，向社会提供优秀的毕业生和优质的科研服务，即以无形的产品形式为主。与企业品牌一样，高校品牌需要一定的载体。高校需要以其教育产品和服务为品牌的载体，提供更为优质的教育服务，培养更为优秀的毕业生。品牌形象源自于社会公众及消费者对品牌的认知与评价，可以通过品牌的知名度和美誉度加以衡量。良好的大学品牌形象，首先源于一所大学在教育服务、师资、学生、科研、校园环境、社会角色和功能的实现等各方面的良好表现及在公众中的良好印象，即拥有较高的知名度和较高的美誉度。其次，良好的大学品牌形象还具有易于为公众感知和识别的不同于别所大学的非常独特而鲜明的个性特征。本文所研究的大学体育品牌就是大学独特而鲜明个性特征之一。

　　体育品牌是一个整体性概念，它必须与体育运动紧密联系，展示体育运动所特有的理念和价值，并与这些理念和价值相结合，才能真正显现体育品牌丰富的内涵，也才能凸现体育品牌的价值，从而突出某体育品牌相对于其他体育运动项目所拥有的独特魅力。按照品牌的一般理论，体育产业领域内的、具有高知名度和高美誉度，并为社会所公认的某些品牌才能称为体育品牌。诸如北京网球公开赛、北京国际马拉松赛、“散打王”争霸赛、上海国际汽车锦标赛等体育赛事品牌；姚明、刘翔、邓亚萍等运动员品牌；李宁、耐克等体育用品品牌，等等。但是在教育领域内的体育品牌则不能完全以产业领域的标准进行衡量，需要我们进行重新界定。

　　摘要采用文献资料法、逻辑分析法、比较分析法等研究方法，从促进校园文化建设、提高高校知名度以及促进体育运动社会化三个方面，对大学体育文化品牌塑造的意义进行了研究，突出塑造大学体育文化品牌的重要性。提出大学应结合实际情况，创建各个大学自身特色的体育文化品牌。

　　前言体育品牌是一个整体性概念它必须与体育运动紧密联系展示体育运动所特有的理念和价值并与这些理念和价值相结合才能真正显现体育品牌丰富的内涵也才能凸现体育品牌的价值从而突出某体育品牌相对于其他体育运动项目所拥有的独誉度并为社会所公认的某些品牌才能称为体育品牌