2024体育大年已经启幕快消品牌的体育营销如何高效破圈？，单项世界赛事也将接二连三上演，我国多个城市将举办国际赛事，随着体育强国、体育人口、体育经济等时代红利的集中释放，中国体育将在这个多元多彩多变幻的体坛世界里继续夯实属于自己的一席之地，与此同时，体育营销也成了各大品牌们集中发力的掘金地。
当新一轮的体育热潮即将到来，群雄争霸的体育营销场上，品牌该如何亮相中攫住受众的内心避免“无效出场”？
本文，纳食将以食饮快消行业为例，回顾2023年各大品牌在体育营销场上的出圈时刻，在复盘中以既有的经验案例，为即将入局或已经入局的品牌们在这场体育营销中找寻高效增长的灵感与新路径，实现从内容到生意全面提效，抓住2024“体育大年”赋予品牌们的这一绝佳机会。
当我们开始正面迎接不确定的2024年体育营销场时，或许可以先回顾一下刚刚过去的2023年品牌与体育打交道的方式，然后学习、借鉴、创新，进而迭代、做的更好。
若说2023年夏天最“燃”的体育赛事，《篮场风暴》必须有一席之地。《篮场风暴》是腾讯体育连接大众和专业篮球文化，为每一位年轻篮球爱好者搭建圆梦舞台的全新尝试，安慕希作为《篮场风暴》赛事独家冠名商在这场赛事的成功举办下自然也是收效甚高。
将目光聚焦到该赛事营销本身，早在《篮场风暴》比赛开始之前，安慕希就官宣NBA历史三分王、勇士队当家球星斯蒂芬·库里成为品牌代言人，打造篮球运动粉丝圈层传播。并通过相关奖品的激励以及互动玩法垂直激活圈层人气，许多库里球迷纷纷将对于明星的喜爱自然转嫁到品牌，对安慕希品牌好感及产品购买热情大幅高涨。
而后，安慕希乘势而上，继续携手腾讯体育，用《篮场风暴》这一大众篮球赛事的探索合作与破圈突破，联动中外球星，把线下赛事和跨界资源聚合，并用各种创意贴片和互动红包视频等玩法，把篮球竞技和健康生活进行强关联化的一次有效尝试，全方位渗透品牌价值。
2023年的体育场上，除了《篮场风暴》之外，杭州亚运会也当之无愧的成了大众释放运动热情的锚点和品牌营销的兵家必争之地。作为杭州亚运会官方指定乳制品，曾多次在过往体育赛事中大放异彩的伊利金典在本届亚运会营销中再造经典，以高端化、精细化、年轻化、差异化的一系列营销组合拳，开辟了一条崭新的体育营销之路。
首先，金典一开始就展现出它的“不盲从”，在自身“有机生活”品牌理念的指引下，以新中产家庭这一目标消费者为中心，锁定网球和游泳这两项高端运动项目。一方面因为网球运动本身代表的年轻高端有机生活方式与金典的品牌调性非常契合，另一方面该项目也与金典受众人群的生活场景极为吻合。借此，不仅能让品牌多方位展现自身同样精英化的高端有机奶品牌形象，也润物细无声的夯实了其“有机生活有我定义”的品牌主张。
其次在Social层面，金典从内容端与传播端两手抓，与腾讯体育《赢战亚运》栏目进行合作，每日进行长达14小时的直播，全天候陪伴用户。从受众角度而言可以帮助人们一网打尽直播赛事及实时热点等，而从品牌角度来看，通过长时间视觉化包围也强化了品牌与网球的深度绑定，将品牌认知直接传达给目标受众群体，构筑品牌长期影响力。
比如，抢占亚运营销C位的伊利在杭州亚运会官方乳制品独家供应商这一身份的加持下，从杭州亚运会倒计时百天开始便逐一发起各种形式的传播活动，贯穿整个亚运会的举办周期；红牛则是通过与腾讯节目《亚运早中晚》合作进行高密度的品牌展示，在一站式播报的露出中将红牛形成热点中心，第一时间的赛事播报与广大受众共享亚运的喜悦，做到时间跨度上的全程覆盖，也将赛事资源的有效传播转化为官方背书的口碑营销。
从这些头部品牌们的成功案例中不难发现，体育营销之于品牌的重要性早已不言而喻，但要清楚的一点是，体育营销的机遇有多大，挑战就有多大。
在看到安慕希、金典、伊利、红牛等一众品牌们借此收获高光的同时，角落里营销失败的案例同样不乏少数。比如，动用大批资源但收效甚微、高举传播大旗却无人在意、形式到了但业绩却毫无水花、甚至“反向营销”不止错失机会还拉低了品牌的商业竞争力......对于那些无效出场的品牌来说，在体育营销这条路上，如何摆脱“望山跑死马”的问题就成了他们迫切需要解决的难题。
问题来了，为什么有些品牌的体育营销明明用尽心思但结果却落得无效出场？但有的品牌却能在看似“轻而易举”中火爆出圈？
也许1000个人心中会有1000个对于体育营销的理解，不同品牌的具体情况也各不相同，但核心问题究竟出在哪？
纳食在分析之后认为，主要有以下几个痛点没有解决，比如盲目使用套路，没有针对性的从自身情况做到因地制宜；缺乏优质版权优质资源，输在起跑线上；空有强大的营销内容但却没有适配的传播路径，结果只能在自己的圈层里自嗨，做不到破圈传播；没有回归到商业本质，即没有围绕用户做内容，使得营销落不到实处。
反观那些成功的体育营销背后，品牌们恰恰是即知即改、瞄准难点、打通痛点，这也是安慕希、金典等品牌在体育营销场上成功背后的相似之处。
比如，在结合品牌自身特点方面，众所周知，安慕希在大众心中向来是潮流、热血、健康营养、年轻化的品牌印象，《篮场风暴》中安慕希热血上“篮”，无论是在篮球场与球员、球迷畅饮安慕希的欢乐瞬间，还是在赛制和人员上都不设限、打破规则、突破自我的体育精神，这些都与安慕希不断探索创新、不断突破酸奶边界的精神完美契合。
而对于金典来说同样如此完美体育官方网站。网球运动被视为“精英运动”，因此，金典将目光锁定网球营销，势必能够极大的帮助品牌多方位展现自身同样精英化的高端有机奶品牌形象，让“有机生活有我定义”这一品牌主张潜移默化的植入受众心智。
结合品牌自身特点针对性采取相应的策略对于品牌体育营销来说至关重要，但客观来讲，如果没有优质版权资源的加持，虽不能说是一切徒劳无功，只能说对营销效果大有折损，因为版权资源之于品牌体育营销而言几乎称得上是“地基性”作用。
空口无据，或许我们可以从安慕希、金典、伊利以及红牛等品牌借助腾讯体育版权资源优势的案例中更直观的感受到这一点，上述品牌的营销事件中，腾讯体育的版权资源助力可谓是这些品牌体育营销出圈的背后的一大“功臣”。
作为国内领先的体育数字媒体平台，目前腾讯体育已经拥有超过20年的世界大赛运营报道经验，也和许多国际组织以及赛事进行了深度的合作。安慕希×篮场风暴的成功就是腾讯体育版权资源的一大彰显，在篮球项目上，腾讯体育连续多年作为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴，也是2016至2025年FIBA国际篮联官方合作伙伴，背靠腾讯体育的版权资源优势，安慕希自然也如顺水行舟般的在这场体育营销中实现品效双收大获全胜。
有了丰富的内容与资源之后，如何将这些更好的、更广泛的、更快速的覆盖到目标人群？以亚运会为例，腾讯体育在去年杭州亚运会期间就拿着直播、转播优势配合内容运营，基本上体育迷全天都沉浸在《中国荣耀》《赢战亚运》《亚运最前线》《亚运早中晚》，金典、红牛等品牌都和腾讯体育衍生出的赛事栏目有玩法上的共鸣。
同样做到快速精准触达受众的还有《篮场风暴》，在腾讯体育、腾讯视频、腾讯新闻、视频号、极光TV、QQ浏览器、QQ小世界等多端资源联动中，《篮场风暴》做到迅速且广泛的破圈传播实现多人群全覆盖，让独家冠名商安慕希“押宝”成功在流量池里实现社交声量引爆。
近日ECO TIME体育年会上，腾讯体育高级总监黄祎在演讲中介绍了体育版权生意在中国发展的三个阶段，电视阶段、门户网站阶段、移动互联网阶段。
在早些年的电视阶段，品牌营销内容和用户之间更多的是一对多的单项广播式的分发，即便是2000年前后门户网站兴起的时代，品牌和用户之间仍相对处于一种弱连接的关系中。如今的移动互联网时代与之前相比大有不同，用户的需求除了观赛的刚需之外，还有很多社交的需求、互动娱乐的需求、电商消费的需求等。
但有一点不变的就是，不管时代与环境如何改变，品牌们体育营销这把火却一直不灭，反而越发高涨。纳食在对当今体育营销市场的观察发现，不少品牌虽说也都认识到了体育营销的重要性，但不少都是空有一颗热情的心最终结果却落得无效出场。
究其原因，一方面是缺乏实战经验，另一方是缺乏资源优势。而且，与早些年相比，近年来越来越多的快消品牌不再局限于以往的单打独斗，而是倾向于借助相关平台的经验及资源力量打造出差异化的成功营销案例，就像上述提及的安慕希、金典、伊利、红牛等品牌一样，借助腾讯体育这一专业平台的内容力、资源力、产品力等多项优势给予品牌更多机遇，撬动更多长尾效应。
公开资料显示，腾讯体育以体育赛事版权起家，多年来在版权资源方面拥有着极强的话语权。纳食在ECO TIME体育年会上从腾讯体育高级总监黄祎的演讲中获悉，如今，腾讯体育可以做到国际国内知名的头部体育联盟、运动队、运动员、解说员、主播、记者等行业的中游、上游、下游等各个渠道，完整覆盖行业资源，并依托这些资源能够开发出各种各样的营销产品，包括明星的签约代言，长期短期的合作，线上线下的互动以及社会热点事件打造等。
体育营销新态势的转变，本质上是人的转变，光有版权还不够，关键是与“人”的连接。腾讯体育背靠腾讯生态多渠道传播，无论是微信、QQ等人们日常常用的社交软件，还是腾讯视频、腾讯新闻等平台的全域资源整合，都使合作品牌获得了深度且广泛的营销触点。
如今，为了逐步摆脱对赛事版权的过度依赖，腾讯体育也开始以自制赛事打出其他平台难以复制的运营壁垒。这些自制赛事IP大都以综艺的形式呈现，在放大流量价值的同时，也为品牌提供了与观众进行深度互动的机会。通过与相应IP进行长期合作，可以实现互利共赢的局面。而这也意味着，腾讯体育率先迈入体育行业的内容为王时代。
据纳食获悉，为了迎接2024“体育大年”并助力更多品牌决胜体育营销，腾讯体育也已经做好了充足的准备，针对不同赛事有的放矢的制定出了不同针对性营销策略，为品牌量身匹配赛道内容/明星及营销结合点。
比如，巴黎奥运会，面对这样一场2024年最重磅体育赛事的来袭，腾讯体育从产品玩法、专业玩法、跨界玩法等三大营销玩法着手聚焦赛事核心人群，同步辐射大众圈层。
除了巴黎奥运会以及NBA等这类赛事之外，在F1锦标赛、NFL、X Games、网球运动、足球运动、马拉松等垂类赛道上，腾讯体育同样将根据品牌营销目标及品牌特性为品牌提供一站式体育营销方案，在匹配赛事、头部体育明星、深度互动、热点事件共创这一品牌&腾讯体育单赛道营销模型中满足不同品牌多样的营销需求。
在线育赛事已经全面复苏和回归这一整体向好的背景下，国际和国内的体育产业也在迎来新的发展机遇，特别在体育营销领域，伴随着市场的进一步开放，数字科技的跨产业融合，行业的整体上升空间依然值得期待。
但即便如此，无论是营销品牌方还是体育IP方都不可轻易松懈，在体育营销市场逐渐饱和的情况下，不断优化并提升自身竞争力依然是重中之重。对此，品牌们必须清楚的一点就是，体育营销不是为了营销而营销，也不是为了出圈而出圈，而是要在营销中透传品牌调性，在出圈中提效品牌转化，或者，在必要时，不妨借助一些专业平台或业态的资源、经验等优势力量打造1＋1＞2的效果，找到从“有效出场”到“高效出场”的最优解。