ACE·2017丨万国体育殷柯：探索体育培训的商业化模式12月15日，在素质教育行业第一垂直媒体睿艺举办的“2017ACE素质教育行业峰会”上，万国体育副总经理、董事会秘书殷柯发表了“探索体育培训的商业化模式 ”的主题演讲。
目前的体育培训具有更多的类教育属性。与学科类培训、艺术类培训比，体育培训的刚需性更弱。从运营模式来看，体育培训与其他素质教育具有共同特点，但差异也较为明显。
B与赛事、场馆、装备、健康管理等业务整合，将大众体育与竞技体育、职业体育相结合，培养专业运动员和职业运动员
非常感谢睿艺的邀请。我觉得整个体育培训，“培训”和“教育”还是有差异的，但是向“教育”发展是一个方向。两年以前没有人关注这个事情，从去年开始，一些素质教育论坛、峰会的开展说明体育培训已经出现并进入人们视线，今天我来粗浅地来聊一聊体育培训及它的商业模式。
一百年前《体育之研究》这本书将体育的意义、作用说得非常深刻，一百年后体育作为一个产业，在中国的发展其实才刚刚开始，也就是说在中国，体育产业化才刚刚开始，还有好多东西都不明白，好多东西需要改进、创新。商业是要干什么？是要产业化、要赚钱、要做服务和一系列的东西。
我通常是将体育培训放在体育产业来看，当然把它放在素质教育的属性里面也是完全正确的。体育培训在70%及以上可以把它定义为是素质教育，当然也具备体育产业属性，但是并不是那么充分，还需要发展，所以体育培训属于交叉赛道。目前的体育培训具有更多的类教育属性。与学科类培训、艺术类培训比，体育培训的刚需性更弱。从运营模式来看，体育培训与其他素质教育具有共同特点，但差异也较为明显。家长会考虑如果孩子有时间、家庭有钱消费，可能首先让他去学奥数、英语，其次是学钢琴、绘画、舞蹈。
体育培训与的素质教育有很多的共同特点，大家都是在做以青少年儿童为主的教育培训，但是也有很多的差异。举个最简单的例子，比如我们这个会场，基本上我们要做学科培训、艺术类培训都可以做，但是很多的体育培训是搞不了的，因为它对场地有很高的要求。从未来来看，我认为体育培训会更多的与场馆运营，包括赛事运营、装备制造等这些属于体育产业的特有内容相结合，所以会有更多的体育产业属性。
如果把整个体育看作一个金字塔的话，可分为两大块，一类是金字塔上端的观赏性消费，以赛事运营为主，满足的是人们的娱乐化需求。另外一块是体验性消费，就是运动和健身。我们的体育培训是大众体育其中的一种商业化形式，主要的功能是提供体育健身的资源。如果从一个投资的角度，我会认为体育培训是中国体育产业发展初期最具有商业价值的领域之一。
伴随着消费升级，我们要锻炼面临基本的问题和困惑就是缺乏锻炼的场地，也不知道怎么锻炼，这也是最基本的问题。国外尤其是发达国家，公共体育资源是相对比较充分的，当然不同的国家不一样，在英国、美国、日本、韩国的学校和社区有大量的体育资源，如基础设施、场地、会玩的人、教练，而中国的公共体育资源严重不发达。由此可见体育培训在中国发展、产生、壮大的话，其实是弥补了公共体育资源的不足，解决了人们去哪健身、跟谁健身的问题。
为什么提到体育资源盘活？我们中国原有的体制积累下来两大块最重要的资源，一块是运动员的资源，一块是场馆资源。场馆有很多，有室外、室内、比赛馆、训练馆，运动员则更多了。不像学金融可以做很多事情，体育教练从业面比较窄，比如当教练、当老师，大部分的运动员是比较难以找到或者能够发挥他价值的工作。刚好体育培训发展，可以解决这个问题。目前我们击剑的人力资源、教练资源基本上都来自于体制内，盘活了资源，所以有很多中国文化和国家的特色，这个是很重要的一个事情。
体育培训机构多种多样，第一大就是传统的专业体校，以培养专业运动员、体育管理者为主。普通学校其实也在某种意义上承担着体育培训的功能，普通的大中小学校都有，只不过这一块被挤压得很厉害。另外一块就是市场化的培训机构，我们一般指的主要培训机构就是青少年儿童的体育培训机构。
从青少年儿童体育培训机构的商业角度来讲，我认为最关键的是这五个方面——团队、项目、推广、服务和场馆。这五个方面是一个互相制约的关系，在不同的阶段侧重点不一样。接下来我想跟大家交流一下这五个方面到底意义是什么。
第一个当然是团队。任何一个行业核心一定是团队，从体育培训来说注重的是两方面因素，一个是体育专业性，即专业的运动员出身，专业的教练员出身，他要了解体育是什么，明白这个项目到底是怎么去做、赛事怎么做、考级怎么做，这里面有很多的专业性在里面，但是仅有这个是远远不够的。需要考虑另外一个因素——企业经营，从企业的角度来讲商业化盈利非常重要，同时经营管理是很重要的方面。
本质上体育培训是做服务业的，我觉得与麦当劳、肯德基、星巴克是一回事。我一直觉得体育培训是一个苦活、累活，还是脏活，这几个词只有大家做过才知道是什么意思，并且越做越理解其中是什么意思。
体育培训的模式多种多样，在我看来其实执行强于模式，因为模式大多无差异，它不像我们做高端装备或者做医药这些技术性领域。因此在体育培训这个领域坚持胜于创新，执行和坚持非常重要，这个都是团队当中应该有的文化。
体育有个特点大家都知道是分项目的，如果体能是一大块，里面可以分成很多小块。以奥运会举例，奥运会大概30个大项，300个左右小项，且每一个项目都是单独的领域。还有冬季的若干组项目，不同的项目商业价值天然存在差异，绝对不是平等的。
体育有一个特点——规则性的，规则是几百年来或者上百年来已经形成的，因为它的规则性，所以商业价值天然存在差异。不同体育项目的坪效、变现模式都是不同的，变现的点也不一样。
体育有很多项目，现在整个中国的体育消费是处在一个启动阶段。中国可能有2亿乒乓球爱好者，但是商业价值并不与之完全对应。爱好者不等于消费者，消费是有门槛的，是一个人花多长时间和钱在这里，只有消费了才有意义。
往往一些项目市场规模不大，相对比较分散，而且门槛比较低，比如说健身房遍布各地，是一个很大的市场。据统计数据显示，全球前50的健身连锁机构占到了市场的大概8%左右，其中美国、欧美比较多。中国前10的健身机构大概是占11%左右。再举个例子，全国大概4万多家做瑜珈的，因为相对来说比较分散，门槛比较低，也就是说行业集中度不易形成起来。往往一些小众项目因为参与门槛比较高一点，不太容易进去。比如说做马术，一般人做不了，因为不具有资源。
壁垒分两类，一种壁垒是天然的壁垒，一种壁垒是后天的壁垒。天然壁垒与项目本身有关，不同的项目壁垒不同。比如说你要做帆船培训，一般人是做不了的，篮球就容易一些。针对后天壁垒来说，比如同样是做篮球，那么壁垒便是来自于经营、销售、运营、服务能力这些。在我看来项目并不分大众和小众，而是看你怎么去做它，大的项目有大的项目的优点，小的项目有小的项目的优点。在我看来可能文化底蕴深、竞技性强、符合中国文化的体育项目更易于推广。比如说印度的板球就玩得很好，这与印度人的文化有密切的关系。体育是一种文化的表达，关键在于推广。推广有多种形式，比如说举办奥运会就是一种国家做的综合性大规模推广活动，以及明星代表推广，因此一家企业怎么做推广至关重要。
其实我自己来看，体育培训大致上都可以做一个简单的财务公示表达出来，即：客单价 ×可容纳人数× 经营面积。这个公式不是固定的，可以变动去看。所有的这些成本费用，基本上都是由五个方面构成，即房租、装修、 能耗、装备和人。简单来说，比如说体育培训的场地基本上都是租场地，有房租的。第二基本上场馆需要装修，可能有简单的装修，有比较复杂的装修，费用就不一样。第三是能耗，如果是做滑冰、做游泳能耗会更高。第四是装备，基本上大多体育机构都有装备。最后一点就是人工365wm完美体育，人工主要是包括销售、教练和后台。
从做投资的角度看体育培训，大体上一个项目都可以算出来利润率在什么空间。其次这里面的很多因素是可以调整和变动的，它通过你的基因来调整，比如说可容纳人数。每家机构都不一样，可以调整，进而不断地优化它。
经营面积也与项目有关，也与自身经营能力有关。举个例子，你的经营能力不是太强的线平米的，如果能力足够强可以做一个5000平米的，这与前两个因素都有关系。这都是市场价格，不会说有太大的变动。装修你怎么去控制成本，能耗这块跟项目有关。为什么说有些项目是重型的项目？比如说做冰场，冰的装修、冰的能耗维护是非常高的。装备是规则化能耗，就看机构怎么自己控制成本。人工是可以调节的，销售、教练、后台，你怎么样去调整结构比例、控制成本，这些事情都是相互关联的。如果我们要做体育培训可以算一算怎么提高利润率，因为因素之间是相互关联的，不能单一和孤立的分析问题，由此可见项目是非常重要的问题。
服务这是一个很笼统的概念，换个词解释就是我们的产品。因为体育培训是一种服务业，我们的产品做什么？就是培训。培训分两块，首先培训要有教练，教练也是与项目有关，不同的项目有不同的教练来源，大多数培训机构的教练都是来自于体校还有退役运动员。
当然当机构小和少的时候，你和你的教练没有很大的问题。但是当机构规模化扩大的时候，教练会成为让人很头疼的问题，能不能形成一个自我供血的能力便成为一个重中之中。怎么摆脱对名师的依赖性，其实说的就是这个问题。我们开一家两家，就像路边开餐馆一样，几个厨师就可以，但是上百家怎么办呢？基本的第一点是怎么用专业和科学的东西去培训客户。第二个便是体系化，比如你的教学是什么样的体系，这个体系可能要自己去创立的，也可以自己去学习。
除了我们说到的日常教学，还涉及到赛事，这就是体育的特点了，赛事一定是体育的核心。体育有一个竞技性。还有考级，有些项目是有的，比如跆拳道。但是很多体育项目是没有考级体系的，但是未来一定会有的，只是需要我们自己去建立、去创立，逐渐给它标准化，逐渐形成一个认真完善的考级体系。最后便是装备和整个服务的多元化，它们都属于体育范畴以内的东西。
推广范围很宽广，接下来便是讨论怎么做销售，怎么做营销。推广是当前体育培训业的关键，可能有的朋友也未必认同这一点。当前中国的体育消费处在一个启蒙阶段，从无到有。以我们的会员为例，在册会员大概3万人，累计下来有十几万人，我们经常跟他们接触，他们为什么要来，他是因为这个项目而来的吗？或者说大多数人是为一个项目而来的吗？而我们发现这个比率是非常低的，可能只是觉得这个场馆不错，教练不错，认可你是一个正规机构，因为体育培训是对应着我们当前这个广阔的体育社会，推广其实是非常关键的事情。
从销售来讲，不同的企业有不同的做法，销售渠道一个是经销和直销，一个是线上和线下，只要管用的推广渠道方式我们都是推荐的。
形成持续稳定的顾客渠道是非常重要的，这个月有了顾客下个月还有没有顾客，下个月有了顾客明年还有没有顾客，以及具体的顾客转化都需要引发关注。品质也很重要，这不是一个非此即彼的关系，而是哪个更关键，哪个更优先，因为企业在不同时期有不同的阶段性发展战略，优先点肯定是不一样的。我们在某一个阶段可能快，某一个阶段好，二者有一个动态的平衡。
我们发现场地不是太好找。现在有很多种场馆资源，比如学校，但可能不是很稳定，比如换一个校长或者换一个体育老师，还会出现各种管理上的问题。现在也有大量的社区、体育中心，还有工厂、体育小镇，从小到大，体制内或体制外都有，不同来源都有不同特点。比如商场比较多，但是商场价格一般比较高，从做体育培训来讲，我们找教练、找场地的时候会发现这些问题。
数量不足，资源有限，而且开放度低。中国如果仅仅说体育场馆的线%的场馆是在体制内的，大多在学校、政府、军用单位，基本不怎么对外开放，开放度低。成本较高，比如去很多地方租一个场馆，需要改造、装修，改造的成本是非常高的。当然也要看是什么项目，如果是做篮球，那就很低了，篮球场装饰一下就可以了，但是对于冰场就很高了。结构是空间上的，工程上的结构，这个地方可能很多东西做不了，比如挑高不够等。要做羽毛球、篮球、网球，挑高是要足够高的，足球也是如此。我们把足球想搬上房顶的时候，安全是一个问题，所以处处面临问题。
面积大小能做多大跟你的经营能力有关系，而且在做的时候会逐步优化，要考虑做多大面积的馆对我来讲是最合适的，坪效最高，这个需要我们自己来探索。辐射半径跟面积其实是有直接关系的，如果做一个羽毛球的项目，那基本上你就是在5公里以内，有效的辐射半径多大这个一定要搞清楚。选址是成功开始的一半，位置不好对机构之后做销售、做业绩会造成更大的压力。体育本身是一个服务业，你要是说把体育放到郊区去那压力就非常大，这是不符合人性的，体育是平时下班、放学时候去的，所以要解决便捷性。
设计要形成标准化、特色化、差异化可以根据自己不同的地方，不同的地段来做。以我们为例，可能5000平米以上是一种设计风格，1000平米以上是另外一种设计风格。大家有了解的同事都知道，比赛和训练的场馆用灯色彩是不一样的，灯光跟人们的健康是有关联的，孩子的仰角是多高，的仰角又是多高，这都是设计理念。这既影响品质也影响你的人次，所以场馆可能是我们面临很大的问题。
上面这五个方面都是会实实在在遇到的问题，有大有小，而且是彼此相互影响。比如说场馆跟项目是有关系，面积大小与销售能力也有关系。
整个中国的体育产业都处在1.0的启蒙阶段。消费者对体育项目的认知度普遍比较低，为什么最后还是留下来了？就是机构的综合实力。前提有两个，第一个是收入，可供支配的收入。其二是体育消费的需求。满足了这两个前提以后，这个时候会有很多机构给它做推广体验，由于每个项目都有其特点，要么是个体的对抗，要么是团体的对抗，要么是有趣的，最主要是看机构的综合实力，比如说硬件、软件、场馆漂不漂亮、教练资质怎么样、人气旺不旺。现在一线城市的消费者比五年前要成熟很多了，机构要形成专业化和体系化，才可以推广到更多地区。
当然这是一个初级阶段，伴随着消费升级，大家对这个品质要求会越来越高。体育消费会逐渐形成习惯，现在还没有形成一个习惯，这时候核心一定是品质、产品、服务，包括各种各样的硬件、软件、增值服务。第一个阶段我们需要实现专业化和体系化，把模式做出来，经过不断地调整、探索。这个模式包括各个方面，包括销售怎么做，教学体系怎么做，形成专业化和体系化。第二个阶段是规模化，一线开了二线开，甚至到三线开。不同的区域还不一样，比如说在北京开一家馆，辐射半径10公里，到上海就没这么长，还要短一点，重庆开一家馆，辐射半径更短一点，不是因为文化，而是因为地理，所以不同城市不一样。标准化很重要，各方面都需要标准化，只有标准化才能去规模化。
规模扩大的同时运营管理的能力压力会增大。2006年万国成立，2010年开第二家馆，大概沉淀了五年左右的时间，也是战战兢兢，如履薄冰。又沉淀几年发展到别的城市，发现每个城市都不一样，都是很细节的东西，所以连锁经营是一个说起来容易，做起来不容易的事情。我们看麦当劳、星巴克、肯德基，我们说有什么难的吗？其实很简单，但是他们把规模化做成了极致，这是非常厉害的，我们只是刚起步。将来可能再升一级，那时候中国可能已经进入到一个接近发达国家的行列了，这是我们想要的社会情况。在美国，体育就是一种生活方式，一个孩子，一个人，基本上都有自己的体育爱好，体育成为一种生活方式，这时候健身房就更好做了。现在我们还在培养最基础的体育习惯，就像二十年前人们刚走进电影院看电影一样的。到那时候可能就开始整合资源，呈现多元性，可能不再是单一地做培训，会走向科技化。单就科技化这一个概念也可以做很多东西，我们现在处在最初级的阶段，未来还要科技化。
现在还没有全国大型连锁机构，可能会出现一些区域的连锁机构。现在一个培训机构年营业额上亿元以上寥寥无几，从这个角度来说就是靠拼人数，全国如果没有几百家几千家，营业额很难上来。当然也会存在单一项目的精品服务项目，会在这些方面表现非常突出。
从场地布局来看，体育有它的特点，会满足人们的健身和社交的需求。从商业模式上来说未来可能也有各种各样的，第一种，就是做培训的，基础是类教育模式。其实我们现在还处在一个培训的模式，从培训到教育一定是有一个很大的跳跃和升级的。现在我感觉叫不了教育，什么叫教育？这是有严格界定的，需要很多年的努力，需要国家、市场双方共同努力，现在还没到那个阶段。2C是指直接面向客户，这是最基本的。
体育培训一定是赛事、场馆、装备、健康管理等要素的相互整合。赛事是增加客户黏性非常重要的成份，比赛是体育的精华，体育如果失去了赛事，客观来讲就没有什么太大魅力了，只是简单做培训。体育培训是基础，你把这些资源与这些产品不断地整合起来，未来的某些机构就不是单一的，体育培训只是第一阶段的基础，未来一定是多种多样的。
未来可能将大众体育与竞技体育、职业体育相结合。现在中国的专业运动员都是从体校选拔出来的，但是现在中国已经放开了，面向所有的专业机构来选拔。我们知道国外，比如说男子篮球选手，包括很多专业性的，不是国家的体校选出来的，是市场化选出来的。未来一天我们的培训机构越做越大、越做越专业之后，会培养出一些专业的选手，培养专业的运动员和职业运动员，从你的客户结构来说你本身便会形成金字塔。
体育培训是大众体育，竞技体育是向大家输送体育人才，其实就是做体育产业。所以从体育培训行业乃至整个中国体育产业来看，未来的这三到五年之内，都是一个去扎扎实实做实际事情的时候，体育本身是一个服务业，服务业就需要积累，没有三五年，没有十年以上的积累是很难的，它不是工业化的模式。
这项世界第二大球类运动，在中国的青少年培训市场如何规模化？海帆亲子游泳俱乐部获华谊兄弟体育千万级A轮融资，将发力一线城市直营店布局睿线亿市场规模，在线钢琴陪练或成下一风口？探索中的素质教育综合体，当真叫好又叫座？领导力教育=精英教育？这门深受欧美学校青睐的课程如何在中国施教？